第70回中小企業のオンラインマーケティング モバイルマーケティング戦略の立て方3/5 顧客体験の全過程でブランドを浸透させる(その3手法とは)

こんにちは、中曽根です。

梅雨時の蒸し暑い気候となりましたね、いかがお過ごしですか?渋谷の方々はFIFA WC初戦勝利で沸いてるようです(笑)

 

それでは今回のテーマ:
第70回
モバイルマーケティング戦略の立て方3/5
顧客体験の全過程でブランドを浸透させる(その3手法とは)

さて、モバイルマーケティング戦略の立て方として、第3回目となる今回は

上記の通りで、もう少し分かり易くいい換えると、”一旦サイトやアプリに接触してもらったユーザーに対して、途中で嫌われないようにしましょう!”、

もっと言えば、

”一旦自社ブランド(主にB2Cで)・ジャーニーに船出してもらったら、気持ちよく次回も乗船してもらって、周囲にも拡散してもらいましょうね。”ということ。

 

ここで、Google社の近年の調査からこれを読みますと、モバイルにおいては顧客のニーズを満たすためのスピードと、それらを如何に簡単に導けるか、という2点が非常に大切であると分かります。

 

ただ、一般的にスタンダードと言われている中庸を得たCX(顧客体験)では逆にユーザーに受け入れられなくなる場合があるのです。

 

これまで以上に、ユーザーのモバイル利用依存は高まってきています。実際にユーザーとブランドとの接触量は、オフラインのテレビや実店舗などと比較して2倍以上となってきてます*1。

 

ということは、モバイルでの接触タイミング/モーメントはとても重要だと分かります。

消費者がブランドで気分良く体験できれば、次回以降はさらにそれ以上の接遇期待度が上がってきます。つぎにそれが体験できなければそのブランドへ深刻な影響が出る可能性があるとのことです。

次に、ブランド体験が如何にブランドが顧客との間に培ってきた信用・信頼という資産の構築に失敗してしまうかを調査データから見てみます。

 

スピーディ:ユーザーニーズへの対応の遅さは致命的

モバイルでイラっとした遅さを体験してしまうと、リピート購入者は60%減ってしまうという現実です。※2

その理由のトップはサイトの遅さです。ページ読み込み速度が3秒以上になってしまうとモバイルサイト訪問者の内53%は途中離脱してしまいます。※3

モバイルサイトやアプリが迅速に表示されることはまず基本と捉える必要がありますね。

 

親切:簡単なナビゲーションとサイト検索によって、ユーザーが探しているものをフィルタリングでき、時間を節約できるのです。

モバイル体験において最も大きな課題の1つと言えるのが、”探したい情報が簡単に見つからない”ということです。

例えばショッピングにおいては、決済時には事前入力されたユーザー情報を呼び出したりたり、カートツールなどで前回の決済情報をオートロードするなどして、最後の一押しの障害を取り除けます。

ジャーニー中では事前調査はつきもので、必ずしもCV/購入にいたるとは限りません。ですから、カートへの保存機能を付けたり、PC、タブレットなどのマルチデバイスで気の向いたときにジャーニーの再開ができるような機能を実装する必要があるのです。

関連性:スムーズなジャーニーを提供することが自社の見返りに!

調査対象のスマホユーザーで、モバイル体験が有益で関心あることに到達できたとする10人中9人が、再度同じブランドから購入するだろうと言ってます。※4

ここで有益としているのは、ユーザーへの親切な案内です。例えば探している商品は在庫しているのか?、またオンラインで在庫していなければどこ(どの店舗など)に行けば事足りるのかなどの案内が充実していることです。

有益と評価されたブランドは、そうでないブランドと比較して再購入や周囲へ推奨する可能性が1.5倍高いとされてます!!※5

中小企業だったら、これを活かさない手はありませんね。

ブランドは、顧客のニーズを予測し、現時点で有用な製品やソリューションを提供しなければなりません。中小企業でも十分実践できる1つの手法として、自社ブランドに関してユーザーの検索内容を把握し、顧客の検索意図を汲み取るのです。

例えば「安価なスニーカー」と探しているなら、ジャーニー中で比較的早期にコンバージョンし易いのでそのようなランディングページを設定する。「高品質なジョギング用品」を探しているのなら、ジャーニー中の比較検討段階であるので、自社のラインナップや世界観などを提示する。

あるいは、「近所のスニーカーショップ」を探しているなら、オンライン購入フローからは反れているので、オフラインでの購入へと橋渡しするページを設定するなどです。

このようにユーザーのモバイル体験において、自身のニーズに関連性をもたらすことが大切です。中小企業のモバイル戦略では、ユーザーの検索状況を把握することをまず第一歩として、そこから個々のニーズに合わせてユーザーの関心を高めていくことへとジャーニーを繋げていきたいものです。

 

モバイル体験中は無関心・邪魔はアウト!!

ユーザーはコンテンツを自身の思うとおりに操りたいものですよね。

サイトで何らかの検索やブラウジングの足跡を残したならば、それに沿ってユーザーの関心ごとを理解してもらいたいもの。

それに無関心であったりするのはアウトであり、さらにはいきなりフローティング広告・全画面広告などを強制的にロードして、ユーザー意思に背くような装備を持ってしまうと、多くのユーザーがブランド認知する前に離れてしまいます。

モバイル体験中にこのような中断に遭遇すると、46%のユーザーはそのブランドから再び購入することはないようです。*6 広告の選択も大切です。

 

上記の通り、モバイル体験での「対応の早さ」、「親切であること」、「関連情報の提示」この3つを中小企業のモバイル戦略では基本にすえたいものですね。

 

今回も駄文にお付き合いいただきありがとうございました。

次回テーマ:
第71回
モバイルマーケティング戦略の立て方4/5
CJ:カスタマージャーニーを刷新してみる必要性とは?

 

 


参考:Google LLC. The consumer behaviors shaping the next generation of mobile experiences 

引用※1.2.4.5.6 Google/Purchased, U.S., “How Brand Experiences Inspire Consumer Action,” n=2,010 U.S. smartphone owners 18+, brand experiences=17,726, April 2017.

※3 Google Data, Global, n=3,700 aggregated, anonymized Google Analytics data from a sample of mWeb sites opted into sharing benchmark data, Mar. 2016.