中小企業のオンライン・マーケティング:53回 モバイル制覇がマーケティング勝者になり得るか?成果につながる顧客接点、その瞬間とはー2

こんにちは、中曽根です。
前回より、新シリーズ”モバイル制覇がマーケティング勝者になり得るか?成果につながる顧客接点、その瞬間とは”を始めました。

今回もGoogle社の資料、リサーチや事例を引用して考察してみます。

前回のハイライト———

モバイルと顧客の様々な接点は無数に点在し、かつ”Micro-Moments”(瞬間的なタイミング)になっています。モバイルとの貴重なコンタクトは今日のconsumer journy/消費者の購入意思決定の過程で、とても重要なタッチポイントになってきました。そしてどのポイントでコンバージョン/顧客転換してもらえるか、自社においてこれを見つけて、作り上げていくのが課題となるわけですね。

さてこの”Micro-Moments”みなさんどう対応しますか?
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前回はモバイルならではの、”consumer journy/消費者の購入意思決定の過程”における、無数の小さな接点が存在し得るということ。
また”Micro-Moments/無数のわずかな顧客接点”とはどんなもので、どの程度存在しているのかを考えました。

今回は、、、、、

 

第53回エントリー:成果につながる顧客接点、その瞬間とは-2

オンラインマーケティングに従事するなら、
”顧客との僅かな接点にこそ解決のヒントあり、そこに仕掛けるべし”

という結論です。

なぜ”わずかな顧客接点が大切なのでしょうか?”

 

多くの消費者は買い物する時に、あらかじめブランドは決めていません。

スマホユーザー90%以上はオンラインで買い物情報を探す際には特定のブランドまで決め込んでいないのです。(*1)

 

競合からユーザーを奪取できる?

また、消費者の3人に1人は、ひいきにしているブランド・会社より、欲しい情報をそのわずかなタイミングに提供してくれた方から購入しているそうです。(*2)
この場合、ファンであったブランドは、競合に約3割のユーザーをかすめ取られてしまっているということになりますね。

 

モバイル検索をうまく使えばブランド認知目標は達成できる?

Google社風に言うと、モバイル検索に広告掲載することで、努力なしに46%、あるいは6.9%ポイントのブランド認知を増加できるとのことです。(*3)
さらに、スマホユーザーの半数以上は、モバイル検索を行うことで新たなブランド・企業を発見しているという事実です。(*2)

少し極論過ぎる言い回しですが、

サーチ環境にブランド・企業の存在を明にすることで、消費者から選ばれるようになる。要するに検索エンジンでのSEM/マーケティングを実施するという、基本中の基本の話ですね。

ということのようです。内容は至極簡単。でもその手法は様々あり、かつ奥深いです。

サーチ環境に仕掛けることで、
自社ブランド・企業の関連クエリで検索されたその瞬間に消費者のニーズを惹きつけ、
どれにしようか迷っている消費者を誘導し、
自社へ傾倒してもらえる機会を得ることができるとのことです。

 

SEMといえば、

・SEO=検索エンジン最適化=検索結果を1ページ目の上位表示されるための施策。

・PPC=リスティング広告=検索結果表示広告(クリック課金)

となります。

SEOは過去記事(第16回第21回)をチラッと見てください。

ppcはこちら(第18回第19回第32回第33回)を参照。ここでは説明割愛で進めます。

 

さてさて、このように検索エンジンサイドのポジショントークではないのですが、Google社さんの成功事例に目を向けてみましょうか。

 

大企業の事例になりますが、

イタリアの自動車メーカーFIATは、28年間もアメリカマーケットから遠ざかっていましたが、2011年よりアメリカの新世代へむけて小型シティカーFIAT500を持ち込む戦略を打ち立てました。

そこでの市場環境はリーマンショック後の金融恐慌下でのガソリン価格上昇、都市部での小型車への強いニーズ上昇であり、FIAT社はそこに商機を見出したのです。
かれらは、自社の不利を有利に逆手どるためにオンラインマーケティングを採用し、ユーザーとの接点を検索広告に見出しました。検索ワードでは「小型車」「シティカー」などのカテゴリー用語をキーワードに採用し、かつユーザーの検索ニーズなどの検索背景にも注視して広告作成や様々な設定を行ったのです。

結果として、デバイス別にはデスクトップユーザーを同社サイトのカーコンフィギュレーターでFIAT500は内外装50万色の組み合わせで自分好みに設定でき、モバイルユーザーを最寄ディーラーへと誘導するのに成功しました。

結果としてはFIATブランドは、不毛の地アメリカでの認知を127%増加させる成功を得られたとの事です。

(think with Google:Fiat Drives Up Total Unaided Brand Awareness With Search Adsより)

 

 

さてさて、では彼はどのようにしてユーザーとの”僅かな顧客接点”を活かす事ができたのでしょうか?
ここでこの”僅かな顧客接点”を踏まえる重要なポイントを探ってみると、、

 

さぁ、いよいよここから真髄に迫ってみましょう!!

 

consumer journy/消費者の購入意思決定の過程において、
たまたまユーザーが購入したいと決意した瞬間に接触する、なんてのは意図してできるものではありませんね。
その過程すべてにおいては無数の接触箇所があるでしょうし、万人向けにそんなところまでカバーするとしたら、予算なんていくらあっても間に合いませんね。

 

ようするに要所要所に”仕掛け作り”をする必要があるということなんです。

では要所/タイミングとはどんな場面でしょうか?

ここに”僅かなる顧客接点”の要所の4つを見てみます。

 

1.情報ニーズが高まってくるタイミング/ユーザーの好奇心を引き起こす

購入意思決定まではいかなくとも、探し物にたいする情報ニーズが高まってきていたり色々のな物を見聞きしたいような状態。
俗に、”調べモード”という状況。ここに仕掛けるべし。

”あなたはもしかしたら、こんなことをお探しでは、、、、、??”

 

2.実物に触れてみたくなるタイミング

近所のショップやショールームなど、実際に出向いて、目で見て、手で触れて、体験してみて、、、などなど、購入対象が徐々に絞り込まれてくるタイミングです。ここに仕掛けるべし。

”ここにはあなたに相応しい、こんなもの/サービスが、、、、、、、、、、”

 

3.取り扱う方法が欲しくなるタイミング

商品購入前もしくは購入後などでも、商品の取り扱い方法、うまく扱うティップなど、上手に取り扱ったり何か新しい試みをしたいようなタイミング。ここにユーザーを手助けできる相応のコンテンツを用意して仕掛けるべし。

”あなたの、、、をうまく行う/取り扱う方法は、、、、、、でここにあります”

 

 

4.いよいよ購入したくなってきたタイミング

ユーザーが実際に欲しくなってきたいよいよのタイミング。ショップ/サイトに出向いたり、購入方法・場所を探したりしているとき。ユーザーは何らかの後押市を探してます。ここで成約に結びつける確かな情報付けを仕掛けるべし。

”あなたのお求めの、、、、はあなたにとって、、、、、であり、、、、、のように活用/ご利用いただけます”

 

これらの顧客接点の要所となるタイミングでは、デバイス別に時間や場所でどのように利用されているかも想定して仕掛けなくてはいけないのです。
またこれは、ユーザーの目的と使用背景をよく吟味して組み合わされるべきであります。

例えば、、

”ショップにいる間にしたい事、そして、ショップを出た後とでは、どの様に仕掛けを設定しますか?”

”銀行にいるとき、そして、 離れているとき、それぞれ知りたい情報に対してどのように違う仕掛けを考えますか”

かれらが、家でデスクトップを使用しているとき、もしくは、外出中にスマートフォンを使用しているとき、何を求めているのかを見極めて戦略を立てていかないとならないのです。

 

では、最後にモバイルマーケティングで成功するために、顧客接点となる”仕掛け作り”について、
そのポイントとなる秘訣を挙げてみます。ご参考ください

 

1.自社ブランド・もしくはジャンルにて、最も多く検索されてるワードをチェックして、実際にスマホで検索してみましょう。
そこに自社の”仕掛け”はありましたか?その結果は相応しいでしょうか?
2.モバイルマーケティングの戦略において、消費者の目的はどの程度扱ってますか?
またデバイス間での消費者ニーズのギャップに気づいてますか?
3.購買ファネルにおいて、購入タイミングのみに仕掛けますか?
それとも、注目、興味、検索、購入、共有すべてのレンジで”仕掛け”を設置しますか?
また、それぞれのレンジにおいて背景に潜む消費者ニーズに従って、自社の戦略を調整していくことは可能ですか?

 

では、どの様にモバイル戦略を設計して実施しますか???
次回以降この辺りをもう少し考えて見ましょう。

以上今回もお付き合いいただきありがとうございました。

次回も不定期ですが、またお会いしましょう。
それではまた。

 


(参考引用)

Micro-Moments:Your Guide to Winning the Shift to Mobile/Google
*1 *2   Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+.
*3  Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research Meta-analysis, 2013–2015