中小企業のオンライン・マーケティング:43回 「TPD」~「ユーザーニーズ」→相応「コンテンツ」×「マルチスクリーン」対応の必需性

大変ご無沙汰してます、久々にブログ更新です。期末処理に追われる日々かと思いますが皆さんいかがお過ごしでしょうか?

本ブログではテーマを基にシリーズで勝手に綴ってますが、本エントリーからは気になるトピックをテーマに考えていきたいと思います。些細ながら本稿よりブログタイトルを”中小企業のオンライン・マーケティング”に変更です。

さて本日のお題、「何やらクイズの謎ときか?」と言われそうですが、謎解きとは大げさでドンズバで文字通りです(笑

最近のweb環境では大企業においてはビッグデータの扱いをいかにするかというソリューションが大きなテーマになってるようです。
では、中小企業のWeb環境ではどうでしょうか?
すでにお分かりの通り、スマートフォンやタブレットなどのPC以外のデバイスからのサイト利用ユーザーが増えてきたのは周知ですね。

さて、ここでWebマーケティングにおいて浮上してくる課題があります。それは「デバイス」ごとにアクセスしてくる「時間」「場所」といった代表的な3指標が異なってくる訳です。この指標だけで全てがあてはまりませんが、ここでは代表的なこれらによって、”ユーザーはどういった情報ニーズがあるのか?”、ユーザーのアクセス状況により異なるパターンが想定できる事を例に説きます。(3指標が絶対でないことも当然ありますが多くを仮定した想定。ユニークユーザー毎の複数デバイスの使い分けについてはここでは言及しません。あくまで一般的な利用シーンを想定。)

例えば、レストランを経営していて店舗エリア付近でスマートフォンから夕方に店舗サイトにアクセスがある場合、ユーザーのどういった情報ニーズを仮定できるでしょうか?
先ほどの3指標を当てはめてみると、

・「デバイス」→ スマートフォン

・「時間」  → 夕方

・「場所」  →  店舗付近エリア

とすると、「デバイス」「場所」、「時間」という指標から店舗付近エリアでこれから(または近いうちに)夕食をとる店舗を探している来店見込ユーザーと仮定できます。
この場合当日予約者向けのメニュー(または予約者向けメニュー)などをサイトへ反映させること(またひいては予約者特典などの紹介によってプロモーションもできますね。)によって、ユーザーニーズに対応したサイト運用が実現します。

また例えば、「デバイス」がPCであり、「時間」が夜遅い場合で、店舗付近ではない「場所」からのアクセスなら確実に”後日の予約ニーズ”と仮定でき、その場合のサイト対応方法は例えば”○月○日までの予約者特別メニューや、○○の日予約者特典プレゼント”など、”予約情報を探しているユーザーに対してニーズを捉え、競合サイトへと離脱されないようなコンテンツ”を準備する必要がありますよね。ここでプロモーション施策とセットにした運用が大切になってきます。

実際はこれほど単純じゃないと思いますが、3指標のパターン化を読み解く(サイト解析から仮説設定すること)事によってユーザーニーズをくみ取るための下準備ができます。
そしてサイトでの受け皿として、3指標に対応させたランディングページ(最初にアクセスするページ)を作ります。ここで最も大切なのは「コンテンツ」作りです。上記ユーザー指標で導かれた仮定をパターン化してそれをコンテンツへと反映します。そこから

また、ユーザビリティという点では当然ながら「マルチスクリーン」対策としてPCアクセスならPCサイトをスマホからのアクセスならスマホサイトをという、「マルチスクリーン」対応=デバイスに対応したサイトを上記の指標に掛け合わせて対応させるべきです。

要するに、これからの企業WEBサイト運用では、一般的なTPO(時間、場所、目的)に加え、ユーザーは上記のようにD(デバイス)によって情報ニーズが変わってくると理解して、それへの準備をしておく必要があるということです。

よって、
「TPD」~「ユーザーニーズ」→相応「コンテンツ」×「マルチスクリーン」対応の必需性 とは、

WebマーケティングではT(時間)、P(場所)、D(デバイス)等の自社で重要な指標から「ユーザーニーズ」を仮定して、それぞれのパターンに相応しい「コンテンツ」を×「マルチスクリーン」で準備対応する時代になったという事です。

PC、タブレット、スマートフォン、携帯などのデバイスが混在する「クロスデバイス」。指標をからくみ取る「ユーザーニーズ」。それを解析してユーザーニーズを仮定したコンテンツを作る。次に広告など流入施策+参照元やランディングページによって流入経路ごとにコンテンツを配置。これらをデバイス用にサイトを組み合わせて準備する。
たったこれだけの準備です。そして一定期間運用後に再度解析して、修正掛ける。このような地道なサイトや広告等流入施策の運用を心がけたいところですね。。

(サマリー)
本日のテーマ実践フロー(ザックリですが)

・サイト解析(デバイス、時間、エリア別で、回遊/離脱状況、CV状況、CV単価等、、、)

・ユーザー行動パターン読み取り ~ パターン毎ユーザーニーズの仮定

・ユーザーニーズに基づくコンテンツ作り(ランディングページ等) ~ プロモーション策定

・マルチスクリーン対応(PC、スマホ、携帯等)

・流入経路別集客施策 (広告、検索、ソーシャル、メルマガ等)

・効果測定 ~ 調整、PDCA運用

今回も乱文にお付き合いいただきありがとうございます、次回またお会いしましょう。
ありがとうござました。

投稿者: nakasone@gold-planning.co.jp

執筆者:株式会社ゴールドプランニング/中曽根が、中小企業のオンラインマーケティングへの"Hot Insights"を不定期発信してます。