中小企業Web戦略:第34回 効果的なリターゲティング広告運用法-その4-

こんにちは、中曽根です。
前回リターゲティング広告-その2-でリターゲティング広告の導入メリットについて、具体例から考えてみました。今回は導入前の計画の立て方についてアップします。

“そんなに上手く、見込客を顧客転換できる??”

特に昨年よりリターゲティング広告(以降リタゲ)が盛んになってますが、ホントに効果あるの?と顧客からも聞かれます。
成果のあるなしに関しては「設計・計画」の仕方によって二分されると思います。
リターゲティング広告が良いと言っても、その裏というか成果を出すための実施前提が当然にあります。

そこで今回は、中小企業がリタゲで効率的に成果を獲得するための効果的な運用方法としての設計・計画=実施前提を考えてみたいと思います。

“効果的なリタゲ運用には設計・計画の仕方が大切!”

リターゲティング広告に関しては、いくら中小企業向きで実践可能といっても、検索連動広告より少し運用が複雑になります。
細かな運用ノウハウ解説は当ブログの主旨に反するので割愛します。
よほど手慣れた担当者がいる以外、事情通のパートナーへまずは相談するのが賢明でしょう。
以下に運用ポイントを洗ってみましょう。

“計画ってどうすればイイ?”

まずは、当ブログでも既出のリードをナーチャリング(潜在顧客を商談へつながりそうな見込み客へと段階的に育成していく施策/2011年始号外)に沿って、マーケティング・シナリオ程度は現状より組み立てて仮説設定をしておかないとお話になりません。

解り易く言い換えると、どのようなターゲットをサイトでどのように「対応=接遇」し、ターゲットがどのような情報ニーズがあるかを想定して段階的にどのような「情報」を段階的に提供していくかという事。情報を段階的に提供することでターゲットをリードへと誘い、最終的にCV/コンバージョンしてもらおうということです。

リー ドの属性(どんなターゲット像か)を把握して、ペルソナまで大袈裟ではなくともリードの情報ニーズ(どういった情報を必要としているのか?)や攻略ポイン ト(前記を前提としてどのように接して、どのよう情報をどのレベルでどの程度の分量で提供していくか、、、、)等々を、自社なりに整理してまとめておくの が最低限の前提です。

この作業はペルソナ設定に似て一人でやるよりも数人のチームで、項目ごとにペーパーを出し合って決めてくやり方が、行き詰まりも無く結果も良くなります。
(この辺りが、以外にまとまっていない、担当レベルでの偏った思い込みがあるケースに遭遇します。ですが、やってみて違っていれば直せばいいんです。Test & learnでいいんです。(^v^))

また、いくらリタゲが有効メニューといっても無計画に実行しても効果がみられません。(ここの辺りから、やって効果あるなしの分かれ目になってくるでしょうね。)
まずは、見込客と言ってもいきなり顧客転換するといった甘美なことはありませんので、現実に沿ったシナリオ設定が必要です。

さらに、シナリオを有効にするには成果指標としてマイルストーン≒”小さな途中ゴール”を設定します。まずはリードの獲得とサイト内回遊度合い、情報提供の各段階、リードからのアクション度合い(問合せ等)、コンバージョンといったゴールまでのマイクロコンバージョンを設定していけば良いのです。

そして、運用途中で成果指標を時系チェックして、折れ線グラフが右上がりになるように調整を加えていきます。
このあたりの”さじ加減=シナリオ設定/計画性と運用の塩梅”が、のちのちの成果に大きく影響を与えることとなります。

“計画の具体的な立て方は?”

計 画の考えかとして、たとえばリターゲティング広告の開始にあたり、まずは自社サイト来訪ユーザーの把握、それから再来訪に向けて次にはどのようなアクショ ンをそうていして、どのようなコンテンツを作っていくかというシナリオです。リアルでたとえるなら、自社がショップで一度ウィンドウショッピングをしてい ただいた一見客に再度来店してもらうためにどうするか??と考えると理解し易いかと思います。

ただリアルショップと違い、ネットの場合こちら側の接客トーンが伝わりづらいので、再来訪してもらうための「情報=コンテンツ」を用意するという発想です。

「先日はサイト来訪ありがとうございます、皆様に○○のようなコンテンツを用意してお待ちしておりますので、是非クリックしてみてください!!」、というスタンスでよいかと。。

また、消費財などと違い制約に競合との比較検討やユーザー間情報共有など経緯を必要とする商材の場合(B2Bも似てます)、上述のとおり「段階的に」リードの情報ニーズを満たしていきましょう。

例えば
「以前は○○をお知らせしましたが、今回はこのように○○なこともあります」

的にリードにとって”耳より情報”、”知って得する情報”などがあれば追加訴求していきたいところです。

○○に入るのは、楽しんでもらえる”エンターテイメント”、”お得なキャンペーン”、”スペシャルな提案”等々、リアクションを誘導できるコンテンツを準備したいところです。決していきなり即購入/成約などという、安直な計画にしないのもポイントの一つです。

強いて言うなら、コンテンツのバリエーションを媒介して、ユーザーと上手にコミュニケーションして、コニュニケーションが成立したパイの中から顧客転換が発生するということだと思います。

基本的なユーザー行動ファネルをフロー化すると、
興味喚起 → 来訪 → 情報提供 → 再来訪 → 追加情報提供 → ユーザーアクション誘導
(左側:パイ大きい、右側:パイがフィルタされリードが絞り込まれる)

このような、シナリオをCVに向けて作成していければ良いと思います。

このような戦略=コミュニケーションを土台とした接客姿勢がなければ、リターゲティングといってもユーザーに何度も似たようなつまらぬ広告を見せつけ辟易させるストーキング広告となり、サイト再来訪どころかマイナスPRとなってしまう両刃の剣になりかねません。(現に皆さんも経験してますよね。。)
昔から、”便利な道具ほど上手に使え”と言われる所以でしょうか。

以上、今回はリターゲティング広告を効果的にするための「設計・計画」の重要性と立て方についてエントリーしてみました。
今回も、駄文にお付き合いいただきありがとうございました。

次回はリターゲティング広告の予算設定や、クリエイティブ製作の仕方についてアップしたいと思います。

それでは次回またお会いしましょう。

投稿者: nakasone@gold-planning.co.jp

執筆者:株式会社ゴールドプランニング/中曽根が、中小企業のオンラインマーケティングへの"Hot Insights"を不定期発信してます。