中小企業Web戦略:第36回 効果的なリターゲティング広告運用法-その6-

前回、第35回ではリターゲティング広告の計画の立て方をお話ししましたが、
今回はその計画の中味を具体的にどう多々て行くかをエントリーします。

◆予算化とスケジューリング

当然ながら、必要ですが、まずはPDCAで見直しながら効果測定という部分は他広告同様ですので、予算と最適化のスケジューリングも必要です。
最低3ヶ月以上は必要です。(来訪ユーザーリストの有効な数量の確保には、各社バラつきがありここでは無視)

◆クリエイティブ

上記の計画に沿って、広告リンク先ページ、ランディングページおよび広告バナーを作成。
基本的には通常バナー用ではなく、リターゲティング広告用のバナーおよびランディングページのプランニングとクリエイティブが望ましいです。

◆出稿ネットワークの選定と配信設定

Google AdWordsの「リマーケティング」(リターゲティング広告の呼称)を始めとして、Market One、Dejavu、PoSTI、MicroAD等のネットワークより選 出。ネットワーク毎 に媒体サイトの特徴があるので適宜選択。
そして配信先の設定(各メニューにより設定方法はまちまち)で広告・サイトとコンテンツをマッチした配信先であっ たり、配信先を指定出来たり、対象ユーザーの興味・関心、属性などを加味して配信先選定したりと適した方法で設定します。

またGoogleの場合は、オーディエンス数の獲得(Google AdWords管理画面からスクリプトを取得可能)からスタートでき、ユーザー数が最低500以上という所も入り易い。(但しAdWordsより設定は難解です。)
特に広告表示については、一般のネットワーク広告同様にオークション型となりますので、他社より入札価格上げないと目的のサイトでの広告表示されない等といった事もあり得ます。

ここで選択肢としてでも第3者配信として「DSP」を提供するプレイヤーにおいても、”RTB”でCPC、CPAを下げて効果指数を改善できたり、”興味対象からの行動ターゲティング”を得意としたり、またはCPM課金による表示型(バナー的に)とする各プレイヤーの特徴があります。(細かく言うと同じSSPに接続したDSPでも広告配信のロジックは違っているようです。)

さらに最近では広告代理店が疑似的に自社ブランドを持つことが出来るOEM契約のDSPプレイヤーも話題になってますね。
ここもプランニングの重要な要となってきます。

◆見直し

ある程度の期間でデータを取得したのちは、基本的にな見直しポイントは、広告配信先のチェックとなりますので、この点では一般のディスプレイ広告の最適化同様です。効果のあるサイトとそうでないサイトの棲み分けと、配信先設定、除外リスト設定などのテコ入れが必要です。
また、通常のオールターゲット広告との兼ね合いにてCPCを下げていく、”上手なハンドリング”なども大切だと思います。

ただし、運用指標が思わしくない結果となって、上記の計画いわゆる企画変更の場合には、クリエイティブを見直す必要もあります。このあたりも状況判断になりますので、適切な判断が大切になってきます。
クリエイティブ変更に対してはテストで最新のユーザー意向を把握するのが前提となります。

上記の計画~予算・スケジューリング~クリエイティブ~配信設定~見直しは、ご察しの通りPDCAにあたり、いまやPMでは当たり前の業務推進フローです。

リ ターゲティング広告でも同様に綿密な計画、実施、見直し、修正が必要になってきます。特にサイト訪問ユーザをオーディエンス化するにあたって どの程度の規模のリスト化が望ましいかなどは、配信ネットワークによっても違ってくるわけですが、多ければ多いほど効果が期待できますので、ある程度まと まったリストにするまでの時間というもの必要になります。

  さらには、リターゲティング広告は、ディスプレイ広告の派生メニューであることから、広告インプレッションはオークションの様な入札型になっ てきます。顧客訪問の際によく”ディスプレイ広告でプレースメントしたいサイトで表示されない”と聞くことがあります。これは希望サイトでの入札において 競合に競り負けているという結果になります。要するにリターゲティング広告では予算的にも考慮する必要があるということになります。

実施してから効果測定まで時間を要したり、実施しながら調整をかけていくという局面からも、時間的に制約のある短期プロモーションでは不向きかも知れません。レギュラー(TVではスポットではなくタイム広告的)広告に向いているでしょう。

ですが現状レベルよりさらに成果を期待するなら、是非ともトライしてみたいメニューであることには間違いありません。

中小企業はディスプレイ広告が超オススメ!!

知名度や認知が低い等の場合は、検索連動広告の獲得系だけでは効果は薄くなってしまいます。デフレ不況の続くこれからは、ディスプレイ広告を上 手に運用することで、いままで獲得できなかった潜在的なニーズを持ったユーザーへの認知を促し、販促施策を補完していくのが得策でしょう。

まずは予算も低額から可能で、オプショナル設定もできるオールターゲットのディスプレイ広告から始めてはいかがでしょうか?
こちらも様々なサービスプロバイダーがあります。

以上、4回にわたってリターゲティング広告についてエントリーしてみました。

今回も、駄文にお付き合いいただきありがとうございました。

次回またお会いしましょう。

投稿者: nakasone@gold-planning.co.jp

執筆者:株式会社ゴールドプランニング/中曽根が、中小企業のオンラインマーケティングへの"Hot Insights"を不定期発信してます。