中小企業のWeb戦略:第6回 新規顧客開拓に向けたWeb戦略の実施フロー(2)

シリーズ:「売れない時代の中小企業Web戦略」

第6回 

新規顧客開拓に向けた中小企業Web戦略の実施フロー(その2)

(無料で導入できるアクセス解析についても解説)

こんにちは、中曽根です。

さて、前回は新顧客開拓に向けたWeb戦略の導入として、潜在ニーズに対応するためのWebサイト構造の考え方とそのコンテンツ作りについて簡単に触れました。今回はWebサイトでの新規獲得の実践フローを考えてみます。

前回も述べましたとおり、 ユーザーが法人か消費者かいわゆるB2B、B2Cによっても詳細・各論の手法は変わってくると思いますが、本記事では両方に該当する部分を中心に展開してみたいと思います。

今回は中小企業にとってはたとえ一件でものがしてはいけない新規顧客ですが、この新規顧客とは始めから顧客として存在していて、我々がフィルターを掛けるかのようにふるいにかければ発見することができるのでしょうか?

途中までは正解ですが、それがすべてではないと思います。

何故なら、確かに自社の顧客になりうるターゲットであるか否かは、必然的にセグメントをかける必要があると思います。このために広告やプロモーションを かける訳です。ただそれだけでは、セグメントされた潜在層を集めるにとどまってしまいます。そこからいかにして売上に繋げるアプローチをかけるかが勝負の別れになってきます。

上記の集客施策に加え、それに呼応したユーザーに対して営業的アプローチをかける、そしてその結果として呼応したターゲットユーザーにさらに絞り込みをかけるアプローチを施す。これらのような展開によって最終的に自社のユーザーとなる顧客を開拓することが出来ます。

このように段階的に双方向的な施策によって、ニーズを顕在化させ、「そのサービス/商品が本当に欲しい」ユーザーを発掘していくこが顧客の開拓へとつながっていくと思います。では、どのようにして、Webサイトで多様化した潜在ニーズを顕在化させる後押しができるかを考えてみましょう。

Webサイトでの新規顧客獲得フロー

1.広告掲載+プロモーションページまたはランディングページ

ここではとにかく、自社のターゲットを集客することに重きを置きましょう。(前回も話しましたが、取り扱う商品によってはランディングページでのニーズが顕在化するものもあり、ここでフォーム/カートで刈り取りを重視する場合もあります。本記事ではさらに説明が必要になる商品/サービスなどを想定)

ここではあくまでも集客と割り切り潜在層へとフィルタリング。

2.Webサイトでの入口ページ

ユーザーニーズに対応した、商品/サービスの入口ページの設定とコンテンツ作り。(前回のその1参照)また、自然検索や広告・プロモーションで集客した潜在層をよりセグメントする為のコンテンツを用意します。 

商品詳細情報、技術的情報、事例情報、サポート情報、問合せ先(部署など)、販売情報などサイト回遊によって、徐々にニーズを顕在化させ、次のアクションへ誘導。

(サイトゴール=目標ページ誘導、売上、入会、問合せなどに帰着させるシナリオも同時に設計しておく)

また、ここでの途中離脱が多い場合は、注意信号点灯です。早急にサイトを見直します。テキストレベルの修正は内製可能にしておくべきです。とくにECサイトなど決済システムのあるサイトでは、キャッチコピーや商品説明などを創意工夫してユーザーの反応をデイリーで把握したいところです。 その他のサイトでは、最低でも広告キャンペーン、プロモーション毎にチェックしましょう。

3.次のアプローチを用意

サイト回遊して貴社の商品/サービスにたいする興味関心度があがった層に対して次の施策を用意します。例えば、会員組織で定期的に情報提供その他実施、セミナー案内、詳細説明したガイドブックのダウンロードサービス、サンプル提供、モニターアンケートなど様々な施策より最適化したプロモーションで待ち受けます。

これに呼応した段階では、ニーズは顕在化してきてますが、まだ購入段階にはいたっていない場合も多々あります。

4.営業アプローチ

ここからは見込顧客として、営業部門との連携が必要です。また会員やセミナー出席者などには、営業アプローチメールや次の案内など(パーミッションを得ている場合)を行い、最終刈り取りへと進みます。

また、ユーザーは様々な情報を他サイト、ソーシャルメディア(ブログ、SNSなどユーザーの口コミなど)からも収集しています。少しの時間がたってリピート訪問者がCV:コンバージョンへとつながってくるケースも多々あります。

5.アクセス解析

さてここで、今回の副題にも上げましたアクセス解析について、最低限のポイントを列記します。

上記1.~4.のフローをアクセス解析によって効果測定します。主にチェックしておきたいのは、以下指標です。 (今回はランディングページの解析は除き、メインサイトについて記します。使用料無料のGoogle Analyticsでできるチェックです。)

・主要トレンドデータ

(セッション、PV、ユーザ、平均滞在時間など) ・リファラー/参照元(検索エンジン、メルマガ、広告・プロモーションも含めて)

・キーワード

(CV:コンバージョンが高く離脱が低いものが◎、逆にCVが低く離脱が多いのは×などで上位100ワードレベルをチェック)

・入口ページの直帰率、流入元

(上記の入口ページのコンテンツ閲覧状況~サイト回遊状況と離脱がおおい場合の原因をチェック) ・ページ遷移(上記入口ページからどのコンテンツへと回遊したか1~2ページレベルでチェックして、こちらで想定していたシナリオと現状を比較)

・コンバージョンルート

(ユーザーがサイト目標へと到達したCV:コンバージョンにおける遷移ルートを確認、GAでは目標到達プロセス) ・コンバージョンに影響したページ(どのページがコンバージョンに影響したかをチェック、GAのアドバンストセグメント使用)

・コンバージョンしたユーザーの確認

(新規ユーザーかリピーターか、流入元など) ・ いわゆるスタンダードな解析ではありますが、このレベルでもしっかりと把握できれば、サイト・コンテンツのどこに落とし穴があったのかを発見して、素早くチューニング(テキスト、コピーライティングを最適化)することができます。

また、広告・プロモーションの課題なども浮き彫りになってきます。これらをもとにつぎの課題、仮説へとステップアップしていきます。

6.サイトチューニング

アクセス解析によって、サイト・コンテンツの改修箇所が明確になってきたならば、そのページのチューニング/調整をおこないます。ここではページリニューアルではなく、現状のページのテキストライティングのチューニングとします。クリエイティブが必要な場合は制作会社に外注しましょう。

主には、キーワードに関するものはtittleやmeta description、h1~h3のヘッドライン、テキスト全体についてキーワードを差換えなどで調整。(キーワード連打はNGです。)

また、コンテンツに関してはコピーライティングや商品説明の不足は無いか、また他の関連コンテンツへのリンク漏れなはいか、サポートコンテンツの不足は無いかなどなど、サイトの状況に置いて、再度ユーザーシナリオを検証しながら、チューニングを施していきます。

まとめ

今回からの連載では、ネットマーケティングについて書きますが、Webサイトで成果を獲得していくには、とにかくトライ&チェック&チューニングをほぼ現在進行形で運用していくことが必要です。このような一連のPDCAによって新規顧客を開拓いただければ幸いです。

今回もお付き合いいただき、ありがとうございました。

次回予告:

シリーズ:「売れない時代の中小企業Web戦略」

第7回 

顧客満足を実現する中小企業のWeb戦略(その1)

次回もご期待いただければ幸いです。