こんにちは、中曽根です。
前回のシリーズ第１１回までは ＢtoＢサイトで成果を得る、中小企業ＢｔｏＢサイトでの成果獲得に向けたシリーズとしてお話ししてきました。
さて、
今回からは中小企業のＢｔｏＣサイト＝消費者向けサイトでの成果獲得方法を考えていきたいと思います。
シリーズ：「売れない時代の中小企業Ｗｅｂ戦略」
第１２回 ＢｔｏＣ 消費者向けサイトで成果を得るポイント（１）
ＢｔｏＣ、いわゆる消費者/コンシューマーに対する企業サイトとして、例えば通販でのコマースを成果としたサイトや、証券・金融などのトランザクション（決済量）を成果としたもの、またチケットや旅行などの予約申込を成果としたもの等、様々なものが想定されます。
バックナンバーで敢えて企業向けサイトとして、今回からコンシューマー向けサイトを区別してエントリーしているのには理由があります。
運用されているご担当様はいやというほど日々ご苦労されているかと思いますが、対象ユーザが企業or消費者ということでどのような違いが現実的に浮かび上がってくるでしょうか？
答えは一つに限らないでしょうが、大まかに括ってみると上記サイト例のとおり、対消費者サイトではコマースでの決済、トランザクションでの決済・取引、リザベーションでの申込といったサイト上での商取引が行われるということであり、リアル店舗でのレジやカウンターでの決済と同等と考えられます。
サイト＝店舗と考えて商いを実行するのとサイト＝企業と考え直接的な商取引に加えステークホルダーとのコミュニケーションを課せられる企業サイトとは、おのずから運用のコツも違ってきて当然ということになります。
ということで、今回のエントリー（１）ではＢｔｏＣサイトで成果を得るポイントとして「課題の抽出方法」、「仮説設定の方法」、「ユーザーシナリオの設定」について考えてみます。
「課題の抽出方法」
BtoCサイトにおける課題とは何でしょうか？
もちろん売り上げに直結しているので商取引の拡大に尽きると思います。ではそのために現状のどこから見て（分析）していけばよいのでしょうか？
基本的にサイトとユーザーのリアクションの２方向から考えてみます。
データベースから顧客属性や購買履歴などと絡められればさらに良いですが、サイト側での判断も可能なわけで、当然のことながらアクセスログを見ることになります。解析といっても難しい話ではなく、ソフトウェアを導入すれば知りたい情報を探すことは簡単ですので、トライしていただきたいところです。（ソフトウェア別の解説は除きます）
１.サイト内からの課題抽出・どのアイテム＝商品が売れているのか？・どんな人が多いか（ビジターvsリピーター）？・いつ（時間軸／曜日軸／季節軸などで）売れているのか？・流入経路は（検索エンジン、広告、メルマガなど）？・取引（以下コンバージョン:ＣＶとします）に結び付くキーワードは？・ＣＶに結び付く閲覧開始ページやページ遷移した経路は？・離脱させているページは？切り口はサイトによってさらに細かくなりますが、大まかに上記単独と複数をクロスした結果を見てみれば、おのずと自社サイトの「強み」と「弱み」の要素がつかめてくると思います。またここから得た課題をどのような施策へとブレークダウンしていくかといったアクションプランは、担当の制作会社や代理店に確認してみてください。
２.サイト以外からの課題収集
サイト以外からは、今までの「問合せ」や「要望」はたまた「クレーム」などが役に立ちます。コールセンターや顧客サポートセクションでのお問い合せの記録や、フォームメールなどで他部署の担当へと振ってしまっている場合もそのデータを集め全体で情報を集めましょう。
以外に対策のヒントが沢山あるのが分かります。期間を設定して時を見計らってトライしてみてはいかがでしょうか？また、このように手間のかかる部分は、割り切って外注してしまうのも手かもしれません。さらにその外注先が、調査などで自由回答を分析できるマーケティング・スキルがあれば（って普通のWeb制作会社では受け付けてもらえないでしょうが）傾向など分かり易くまとめてくれるので、任せてしまっても良いかもしれませんね。その後全社的にその定性情報を読み込んで、ユーザーの願望を浮き上がらせてきます。以外にこの部分にコンバージョンに役立つ情報が潜んでいる場合がありますので要チェックです。
「仮説設定の方法」
上記例では現状分析から課題の抽出まで辿り着きました。ここからは仮説の設定に進めます。
仮説段階では具体的に設定することを勧めます。
また余りにも多くの課題を一度に解決しようとしないことも現実的に大切でしょう。
何故ならそのような対策は効果的には広いが効力的には弱く、成果指標にはっきりと現れてこないからです。
仮説設定例「現状■の部分があまり芳しくない。その原因は○○にあるのではないか、これを解決するためには対策A、B、Cといった施策が考えられるが、今回のケースでは●●という観点から対策Bを進めてみてはどうか？」対策を実施する場合、制作会社や代理店などから提案を受けるというのも一つの手段ですが、その場合でも提案を丸飲みにせずに、担当者様の考えや方針などもしっかりと事前に協議して、協力会社の案と比較検討または、相談されることを勧めます。何故なら、施策には100％のソリューションを求めることは難しい場合もあり、ＢｔｏＣサイトにおいては常に（ほぼ日々で）試行錯誤を繰り返しては、結果を測る作業が必要になります。よって、担当者様もマーチャンダイズ（商品・サービスの取り揃え）のみに関わらず、マーケティングにおいてもレベルアップが求められてきています。
「ユーザーシナリオの設定」
「課題の抽出」、「仮説の設定」ができれば、「ユーザーシナリオ／ユーザー行動シナリオ」へと進みます。
ユーザーシナリオとは、ユーザーが自社サイト内で行動するパターンを予め想定して、フローにして可視化した想定シナリオです。行動パターンを予め考えて、フローにしてみるってことです。
また、この行動パターンンについても
・○○という（ブランド・機能・・・）商品/サービスが欲しい・購入前に情報収集している・他社の●●と比較検討したい・購入した人のレビューを見てみたい・CGMなどソーシャル・コンテンツが見たい・金額を知りたい・購入・支払方法を知りたい・このサイトで購入メリットがあるか知りたい・送料や配送日程等チェックしたい・キャンセルや返品などできるのか・オーナーになると何か良いことがあるのか知りたい、、、、等々、ざっと表面をさらってもいくつものニーズが想定できますが、自社で必要とされるユーザーの行動パターンをチェックしてみて、パターン毎にシナリオ化してみることを勧めます。
上で書いた「サイトの課題」からは、ユーザーの行動履歴や抱える要望・クレームなどが浮き彫りになり、また仮説（複数）が明確になったことによりアクションプランを必要となってきました。
ではユーザーシナリオ設定とは具体的にどのようなことをすれば良いかというと、上記を基にユーザーのサイト内ページ遷移をどのように促すかを漏れなくリストアップしていくことになります。
シナリオ設定例■ユーザーニーズ「探す」例「商品○○を扱っているか」□サイト側「提供する」商品のラインナップをカテゴリーや価格別に見出し化したページを設定する。↓■ユーザーニーズ「検討」「ブランドで検索できるか」「色、サイズが知りたい、オプションは何があるか」□サイト側「情報を深く提供する」商品の詳細情報として写真や図解、スペックの掲載、ブランドや用途別などでも検索できる仕組みを設定↓■ユーザー側「決心」「今購入するメリットは」□サイト側「後押し」トライアルユーザー向けにプレミアムや送料無料などの特典を付けたキャンペーン、リピーター向けのプロモーションなどの"購入への後押し"するプロモーションを設定↓■ユーザー側「購入」「決済方法はどんな種類があるか」「いつ届くのか」□サイト側「購入や申込みサポート」決済手法や配送スケジュールの明確化や配送経過の確認、また「申込」をゴールとする場合はエントリーフォームでの途中離脱を低減させる工夫も大切です。↓■ユーザー側「商品受取、使用」「商品の使用方法は」「マニュアルを無くしてしまった」「オプション商品も必要になった」「返品したい」□サイト側「購入後サポート」商品の役立つ使用方法ページ、資料ダウンロード、レコメンド情報提供、返品や交換、キャンセルなど分かり易い解説と受付窓口の明記その他リピート訪問に繋がるコンテンツやプロモーションを設定。
このような例から、自社サイトで想定されるシナリオを課題よりリストアップして、漏れなくサイトで解決していくために準備を進めていくことになります。
次回は、ユーザーシナリオ設定を受けてコンテンツをどのように作っていくか、そして成果指標をどのように設定するかを考えていきたいと思います。
今回もお付き合いいただきありがとうございました。
次回予告：
シリーズ：「売れない時代の中小企業Ｗｅｂ戦略」
第１３回
ＢtoＣ 消費者向けサイトで成果を得るポイント（２）
次回も御一読いただけましたら幸いです。
こちらもよろしければ、ご覧ください。
