第１６回と１７回で、自社サイトのへの集客・流入を促す上で、検索サイト（エンジン）にどう対応していくかといったところが最も大きな課題であることを申し上げました。
そして中小企業にとって検索エンジンへの対策はどのように考え、どのような手段を講じていくのが得策であるかを前提として、
「１.現状把握」、「２.キーワードの選定」、「３.サイトへの対策実施」、「４.効果測定」という検索エンジン対策＝ＳＥＯにおける4つのポイントに絞り込み、考えてきました。
さて、今回からは、このようなオーガニック（自然）検索に成果を見出すのに時間がない、即効的に集客や販促施策を実施していきたい、などという場合に実施する「検索連動型広告＝ＳＥＭ」、ＹａｈｏｏのスポンサードサーチやＧｏｏｇｌｅのアドワーズといったテキスト広告について、中小企業にとって効果的な広告の作り方や運用のコツなどを数回のエントリーにわたって、考えていきたいと思います。
シリーズ：「売れない時代の中小企業Ｗｅｂ戦略」
第１８回
プロモーション（３）検索連動型広告－ＳＥＭのポイント①効果的な運用は？
検索連動型広告-ＳＥＭって？？
リスティング（検索連動型広告、PPC広告も同義）とは周知の通り、検索エンジンの検索結果画面に掲出されるテキスト広告で、Ｇｏｏｇｌｅを始めとするロボットエンジンのもたらした広告ビジネスモデルです。
サービスインから数年経ち最近では、中小企業にとって余りにも予算がかかり過ぎるのではないか？運用おける細かな采配のノウハウが必要なので自社運用は無理ではないか？ 高額な自動入札ツールがないと不利ではないか？ 広告代理店が余りにも予算消化型の運用に走るので、効果面からやや懐疑的にならざるを得ない、等々のネガな意見を耳にすることがあります。
これについては、各企業に様々な要因があるので、一概に善悪論をここで語るのは無謀でしょう。
ポイントを押さえた運用が必要でしょう
そもそも検索連動型広告は、上述した通りSEOではどうにも今１ページ目の上位に来れないサイトでも広告エリアで１ページ目の上位表示を可能とする補完手段であり、集客や販促には切れない手段であることは明白です。
ただし、費用対効果を得られる運用にはポイントがいくつか挙げられるということです。
まずは選出したキーワード（第１６回：検索エンジン対策「現状把握・キーワード選出編」）から広告テキストを作成していく「テキストのクリエイティブ」、入札式であるという対同業社との「競合関係」、運用の仕方によって大きく変わる「予算管理」、効果設定から測定によって変わる「費用対効果」、ざっとこれらの特徴を理解して、自社にとって最適な運用を見つけていかなくてはなりません。
企業の業種や内容によっても変わってきますので一概には言えませんが、 中小企業の場合は限られた予算の中で、最大効果を狙わなければならない宿命にありますので、広告代理店と課題を共有して運用方法を調整していく、さらには自社でリーズナブルなツールを探し（以外に格安で使い勝手の良い管理・入札ツールもあります。）、運用していくなど選択肢はあるかと思います。
社内運用できる？いや、中小企業は自社運用すべし！
リスティング広告では、掲載順位や出稿曜日・時間帯などの調整に加えて、予算管理、効果測定などのきめ細かい対応が必要になってきます。通販などの消費者向けビジネスを行っている中小企業の場合、可能であれば自社運用が望ましいでしょう。
実際に代理店でなく自社で可能なのか？という問いに対して、担当者の人数や抱えている業務内容にもより回答は共通しませんが、余力があるのなら自社運用をお勧めします。
その際には、検索エンジンの広告管理画面だけでは運用調整できないものもありますので、手頃で使いやすい管理・入札ツールの導入も検討したいところです。これは現実的に細かい日々の運用調整を必要とするリスティング広告には不可欠ともいえるからです。
確かに労多くして実少なしでは、自社内運用の意味がありませんが、中小企業の場合スタートは低予算で重要キーワードも限られてくるので、決してできない話ではないと思います。
また、重点対策キーワードやニッチ（キーワードを組み合わせた自社市場のキーワード：スモールワード）を見極めることや、キーワード対策ツールなどにより、ユーザーニーズを組み上げていくことにより感性が磨かれ、広告だけにとどまらず、常に変化し続けるネットマーケットへの対応も自然と体得していくことが出来ます。
その結果として広告運用ノウハウやキーワード運用においては、広告による集客に始まり、拡販、ホームページ調整に始まり、ユーザーニーズの確認など多くの副産物を得ることなります。
さらには、
広告だけの成果指標にとらわれることなく、自社の営業判断に沿った広告運用の調整が可能になり、上手くすれば運用コストも圧縮することができるからです。
しつこく編集もかけずにこの場で申し上げたいことは、
まずは、分からない所からでも手を付け、初動を起こすことを大切にしましょう。
また、最初は必ず失敗やミスはつきものですので、そのミスを繰り返さないよう、
ほんの数パーセントずつでもよいので、日々クォリティを上げていく積み重ねが
後々の大きな収穫となってくる、
というのが自論です。。
今回はSEMでのリスティング広告の運用についてお話しましたが、次回以降はリスティング広告の運用方法について具体的にエントリーしたいと思います。
今回もお付き合いいただきありがとうございました。
シリーズ：「売れない時代の中小企業Ｗｅｂ戦略」
第１９回
プロモーション（４）検索連動型広告－ＳＥＭのポイント ②指標と費用対効果
