中小企業のオンライン・マーケティング:59回 モバイル制覇がマーケティング勝者になり得るか?成果につながる顧客接点、サイトを迅速に改善する3つの方法-1

こんにちは、中曽根です。
遅ればせながら、新年おめでとうございます。本年皆様のご健勝を願ってます。
では始めましょう。

前回までのハイライト)—————————————
ユーザーの行動を促す”僅かな瞬間/micro-moments”について、
テーマ:ユーザーに役立つサイトになるために、と称し54回58回のエントリーでまとめてきました。
1. “それ”を知りたいと思う瞬間
2. “そこ”に行ってみたいと思う瞬間
3. “それ”をやってみたい/使ってみたいと思う瞬間
4. “それ”を買いたいと思う瞬間
——————————————–

中小企業のオンライン・マーケティング:59回 モバイル制覇がマーケティング勝者になり得るか?成果につながる顧客接点、
モバイルサイトを迅速に改善する3つの方法-1
新テーマ:
ユーザーの行動を促す”僅かな瞬間/micro-moments”獲得に向けてサイトを迅速に改善する3つの方法
1.コンバージョンまでの段階を少なくする

一体何のことでしょう??
 
モバイルサイトの何を迅速に改善すればいいんでしょうか?
 
モバイルの通信速度はキャリアが決めるわけだし、、???

う~ん、よく分からないですよね。

では考えてみましょう。

 

(ヒント)”今すぐ欲しい!!”

 

なんて聞くと、あたかも反抗期になってしまったヨチヨチ歩きの2歳児を思い浮かべる方も少なくないのでは(笑)

実はこれ、最近のオンライン消費者の言い分なんですよ。
事実彼らは以前よりも早急に情報ニーズを満たせたく、さらには意思決定も瞬時に行っているとのことです。
いやいやこれは、サイト・Apps運営側からすると大変そうな雲行きとなりそうです。。

オンライン調査によると、回答者60%のユーザーはほんの2~3年前と比較して、より早くに購入意思決定をするというとのこと。*1

また、スマホユーザーが近くのショップを探したり、製品やサービスを調べたり、取説を探したりする際には、一般的にすぐに欲しいという期待が高まるだけでなく、急いで終わらせたいものなんですね。

 

 mobile commerce
mobile commerce/59th entry SONEBLO

1/3以上のスマホユーザーは、近くの店などを探すときは大抵急いでいることが多いそうです。*2

40%のユーザーが、取扱説明書を探す時は早急な事情があるのだそうです。*2
28%のユーザーが、スマホで買い物する時は簡単に完了できたらいいなと望んでいるそうです*2
ということは、サイト、Apps運営者側はスマホユーザーの特徴を端的に捕らえると”せっかちな人々”という前提より、設計・構築・運用しなくてはいけませんね。

上記のようにスマホユーザーはスピーディにかれらの欲しい情報へと導かれることで満足し、尚且つオペレーションは簡単であることを期待していると換言できます。

”なぜこれれらは重要なんでしょうか?”

29%のスマホユーザーは、
もし自分たちの探している情報に直ぐに見つからなかったり、またはゆっくりしか出てこないようなら、かれらは早急に他のサイト・アプリへと遷移してしまうということです。*2

さらに遷移したユーザーの理由では、
70%がサイト・アプリのロードタイムが長すぎと答えてます*2
 
67%が購入までまたは欲しい情報まで辿り着くステップが多すぎる*2
と回答しています。
さて、ここから本題です。
 
今回のテーマ:
サイトを迅速に改善する3つの方法
1.コンバージョンまでの段階を少なくする

まずは自社のモバイルサイト・APPSでの目標を思い出してみてください。

ユーザーとのエンゲージメント促進ですか?、それともモバイルコマース?、登録?、電話?、来訪など色々あるかと思います。

その目標と併せて、ユーザーがそこに至るまでに辿らなくてはいけない段階をどの様に減らせるかを考えてみましょう。

 
ここで、一例を挙げてみます。
某保険会社では、スマホから求償を受けれるようにするニーズがあるだろうと予想していましたが、
実際は、求償請求に必要な24ステップでのフォーム入力に早い段階で顧客が離脱してしまっていることが判明したそうです。

そこで、その保険会社はクリエイティブチームと、システムチームとの連携業務を上手に行うことで、スマホからの求償請求に必要なステップを5個までに削減することができました。

結果としてスマホサイトからは以前の5倍の求償数で、アプリからの請求は以前の35%増へと改善される結果を導きました。
 

ここで紹介するのが、
ユーザーの目標到達ステップを減らすいくつかの方法です。

方法:1

その一つ目は、one click function(jQuery等使用)の等の効果的なシステムの実装を検討しましょう。

これは最も手っ取り早くモバイルコマースや登録を増やすことのできるスリム化する方法です。

某ブランドショップは、最近収益の40%がモバイルコマースがもたらしたものであり(特にAndroidユーザーが多くを占めてきている)と分かりました。
そこで、運営企業はアプリにGWIB(Google Wallet Instant Buy)をそのショップ導入して僅かに2ステップで購入完了できるようにしました。

その結果、そのショップは他Androidショップと比較して4倍以上のコンバージョンを獲得したということです。
(まあコレが全てGWIBに起因しているのかA/Bで比較しないことには判りませんが、、、)

方法:2

二つ目は、EFO/フォーム入力を減らす/手助けできる機能性を持たせましょう。

某コンタクトレンズECショップでは、ユーザーが外出中でもスマホから容易にすばやく購入できるようにして欲しい、と要望してました。

その4ヵ月後に、そのショップは小さなスクリーンでの文字入力を減らし、かつ使い易いドロップダウンメニューを設置し、オプションや1クリックで購入できるclick-to-call機能を持たせ、さらには商品アイテムに簡単にタップするだけで選択できるようなコンテンツへと改善しました。

その結果として、スマホサイト公開後にユーザーは3倍に増えオーダーは24%増となったそうです。

この実例より、使いやすく機能的なスマホサイトは投資対象として非常に有益であるといえますね。

 方法:3

コンバージョン完了してもらうためには、ユーザーに選択肢を提供しましょう。
下記のように購入/コンバージョン完了までのステップ削減によって、スマホ固有の機能を有効に利用することができますね。

例えば商品ページまたは商品動画をタブレットやPC間で共有したり、GPSによってショップまでの道程や交通機関乗換え案内を提示したり、コールセンターへの電話がつながるボタンを設置したりすることができます。

某ファッション通販企業では、スマホサイトでのコンバージョンの低下傾向に直面していました。

そこでかれらは、このままの減少傾向を受け入れるのではなく、かつモバイルサイトでのコンバージョン/購入完了を第一目標にするのではなく、
あくまでもユーザーの入り口ということから、今後を見据えた潜在顧客として捕らえ、後々の販促に備えたメールアドレスを必ず獲得するというシンプルな目標へとチェンジしたのです。

そしてスマホ登録ユーザーが、自宅などでデスクトップpc、タブレットで販促メールを受け取りコンバージョンした場合は、スマホサイト/アプリユーザーとしての売り上げとしたのです。要するにCross Deviceによるアトリビューションを流入元へと換算したということですね。

それによって、このようなCross Deviceショッピングを容易にすることを主眼とした結果として、この企業ではモバイル収益を全体の50%へと成長させることができたということです。
 
ユーザーがいつ、どこで買うのかということも流入口だけに囚われることなく、ユーザーに選択権があるわけですから、Cross Deviceで俯瞰し最終的なコンバージョンを拡大していく手法がこれからは必要なのかもしれませんね。
 

さあ、自社ユーザーの目標到達ステップを減らす良い方法はどんなものがありますか?

今回もお付き合いいただきありがとうございました。
 
次回テーマは、
サイトを迅速に改善する3つの方法
2.ユーザーのニーズを予測すること

を考えてみましょう。
それでは、またお会いしましょう。


(参考引用)
*1 Consumers in the Micro-Moment, Wave 2, Google/Ipsos, U.S., May 2015, n=1,005, based
on internet users.
*2 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291
online smartphone users 18+.

中小企業のオンライン・マーケティング:58回 モバイル制覇がマーケティング勝者になり得るか?成果につながる顧客接点、その瞬間とはー7

こんにちは、中曽根です。
あっという間に2016年も年の瀬となりました。ほぼ月例更新となってきたソネブロも今回が今年のラストエントリーとなりそうです。
それではよろしくお願いします。
 

前回までのハイライト)—————————————
それでは続けましょう。
テーマ:ユーザーに役立つサイトになるために
ユーザーの行動を促す”僅かな瞬間/micro-moments”を4つに大別。
1. “それ”を知りたいと思う瞬間
2. “そこ”に行ってみたいと思う瞬間
3. “それ”をやってみたい/使ってみたいと思う瞬間
4. “それ”を買いたいと思う瞬間
では一つづつ、もう少し掘り下げてみましょう。
——————————————–

今回のテーマ
中小企業のオンライン・マーケティング:
58回 モバイル制覇がマーケティング勝者になり得るか?成果につながる顧客接点、その瞬間とはー7

 
4. “それ”を買いたいと思う瞬間
ユーザーを獲得するためのタイミングその4.
54回エントリーよりテーマ:ユーザーに役立つサイトになるために
の下に”その瞬間”について書いてきました。
このテーマは本エントリーで締めくくりとなります。
例えば、”5歳の子供に咳止めシロップを今購入したい”、”前回購入したのと同じ色の口紅が欲しい”などの状況ってありますよね。
化粧品売り場であっても、キッチンにいても、商店街など歩いている時も、スマホ普及の結果として、何時でも、何処でもユーザーが”それが欲しい、購入しよう”と思うその”瞬間”に企業は自社商品を販売するチャンスがありますね。
 
ユーザーの居る場所やアクセス時間、アクセスデバイスを手がかりにすることで、”ユーザーが欲した瞬間”に自社サイト・アプリをどのようにユーザーに役立たせ、購入に結びつける情報を提供できるかどうかが、これからのオンラインマーケティング成否の分かれ目となってきます。
 
この辺りは、以前のエントリー(第44回51回)でマルチデバイスとマルチアクセスの辺りでも触れました。
 
リアルショップにいても、モバイルサーフィン中でも、外出中にコールセンターに問い合わせた場合でも、”自分のニーズを満たしてくれる情報をその場で与えてくれれば、直ぐに購入に踏み切る”ということですね。ハッキリしてます。
 
 
では、データで見てみましょう。
スマホユーザー58%が、手軽に購入できる仕組みとなっているモバイルサイト・アプリの方から購入するだろう、としてます。*1
また、同59%が、そのようなサイト・アプリの企業の方が好感を持てると答えてます。*2
 
 
ここで米企業事例です。
自動車保険会社のイーシュアランス社は、ユーザーはスマホサイトを便利に利用している一方で、時にはオペレーターに直接問い合わせたいニーズもあるとして、広告にclick to call(コールセンター電話リンク)を設定しました。
これによって消費者の
 
”~~を知りたい”、
”もし、~~なら加入したい”、
”いい保険なら直ぐに加入したい”
 
などといった、ユーザーが欲っするその瞬間に対応出来る方法なら、何でも取り組
もうというその姿勢によって多くの新規ユーザーを取り込むことに成功したそうです。
 
その結果、同社は単年でスマホサイトのアクセスが200%アップし、スマホ経由で以前の3倍の顧客を獲得するに至ったとの事です。
最近は検索連動広告でも広告表示オプションメニューが本格的に稼動し始めましたね。コールアウト表示やサイトリンクなど積極的に利用したいところです。
 

Photo Credit: visitbasis via Compfight cc
 
さあ、これまでの4つのユーザーの行動を促す”僅かな瞬間/micro-moments”について
 
1. “それ”を知りたいと思う瞬間
2. “そこ”に行ってみたいと思う瞬間
3. “それ”をやってみたい/使ってみたいと思う瞬間
4. “それ”を買いたいと思う瞬間
 
これらを総括すると、最近のスマホユーザーは以前より増して移り気で、より使いやすく役立つサイトへと直ぐに遷移してしまう状況です。
 
自社サイトはこの状況についていけてますか?
 

ここで質問です!!
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1.
自社業界、商品、サービスについて、ユーザーはどんな情報ニーズがあると思いますか?
2.
ユーザーは自社から購入したいと好意的でしょうか?かれらに最寄りショップ・ショールームなどの場所を提示したり、スマホサイト・アプリあるいは検索結果で在庫の有無やサービス中か否かなどをハッキリと提示できてますか?
3.
自社商品を用いてユーザーはどんなことをしますか(例えば、料理を作る、サービスなど予約する、怪我を予防するなど)?彼らが遭遇する”その瞬間”に彼らを手助けするハウトゥ動画コンテンツなどを公開してますか??
4.
自社商品はどのような場所で購入されますか? ショップ店内・ショールーム・商談会場などにいるあるいは外出中で、自社商品を購入/取引しようとしてくれているユーザーに対して、どれだけのオンライン・サポート体制を整えてますか?
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B to C、B to Bに関わらず、モバイルコンバージョンの増加を目指すなら大きなヒントが見え隠れしてますね。

上記を自問して戦略を新たに立てる、見直すなど、これから出来るところからでもアクションしてみませんか?

最後の質問!!

さあ、皆さんモバイルコンバージョンに来年以降どう対応しますか??
 
今年もお付き合いありがとうございます。
次回不定期ですが、来年またお会いしましょう。
 


(参考引用)
Micro-Moments:Your Guide to Winning the Shift to Mobile/Google
*1*2 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+.
 

中小企業のオンライン・マーケティング:57回 モバイル制覇がマーケティング勝者になり得るか?成果につながる顧客接点、その瞬間とはー6

こんにちは、中曽根です。

前回までのハイライト)—————————————
それでは続けましょう。
テーマ:ユーザーに役立つサイトになるために
ユーザーの行動を促す”僅かな瞬間/micro-moments”を4つに大別。
1. “それ”を知りたいと思う瞬間
2. “そこ”に行ってみたいと思う瞬間
3. “それ”をやってみたい/使ってみたいと思う瞬間
4. “それ”を買いたいと思う瞬間
では一つづつ、もう少し掘り下げてみましょう。
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今回のテーマ
中小企業のオンライン・マーケティング:
57回 モバイル制覇がマーケティング勝者になり得るか?成果につながる顧客接点、その瞬間とはー6
3. ”それ”をやってみたい/使ってみたいと思う瞬間
ーザーを獲得するためのタイミングその3.

 
例えば、
男性の場合だったら日曜大工の木工加工などの場面で最近では必須の道具となってきたインパクトドライバー(電動ドライバー)、電気ドリルなどをどの様に使ったら失敗しないか、または上手な使い方が分からないような時や、
女性だったら女優やモデルのようなメイク方法、流行のヘアースタイルを簡単にできるヘアケア製品の使用方法を知りたい時などなど、
 
こんな時に、スマホでチェックしたら、分かりやすくその方法を解説してくれる動画があったら、何より先にそれをチェックしたいですよね。
そうです、これが3番目の”やってみたい/使ってみたい”とユーザーが思うタイミングなんです。
 
北米では、このような”ハウツー動画”が調査年では1億時間以上も閲覧されている*1というデータがあります。
また、53%のスマホユーザーが、製品の使い方や、ノウハウなどを教えてくれる動画のあるサイト、アプリを提供する企業に好意的であり、また48%のユーザーは、そのような企業・ブランドから購入するするだろう*2と回答してます。
また、このようにスマホで興味ある動画や広告をチェックすることによって、ブランドとの繋がりを感じるユーザーは、TV視聴者の2倍近くに達している*3とのことです。
モバイル環境のビデオ視聴画面は3-8インチとTV画面に比べたら小さく、ブランド浸透には大きな影響がない、または適していない、という旧来の戦術論者も見受けられます。たしかに芸術的・視覚的に画素数が足りないという意見は正論だと思います。
ただし、上記あるように、ユーザーの”今やってみたい”という瞬間に、動画提供によってそれをほぼ無償でサポート・解決してくれる企業・ブランド・サービスを体感したなら、
そのユーザーにとっては、”個人的なブランドに対する繋がり感・信頼感・親近感”などが、いちどにとは言わないまでも徐々にナーチャリング/育成されてくるのではないでしょうか?
 
上記事例はGoogle社調査なので、否が応でもコンバージョン重視で帰着してますが、AISAS、AISEASなどの購入ファネルの各段階においても確実にユーザーのブランドエンゲージメントを促す戦術の一つと言えるでしょう。
 
 
さらに進めましょう。
 
またまた、当ブログの”中小企業のための”という前提を覆す予算のかかってるネタで恐縮ですが、先進事例ということで容赦を…。
米国ホームデポとうDIY用品企業では、数年前からユーザーがスマホからハウツーを学んでいる、また効果的な動画をyoutubeで探している、ということを確認しました。そこでマーケターは、ハウツー動画をシリーズ化することに戦術を転換したのです。
結果として、今日ではシリーズのトップ10では4,300万ビュー以上も獲得するという大成功を手にしたということです。
実際にチェックアウトしてみてください。
私はその瞬間にありませんが、観るだけでも以外に面白いです。個人的に”塩ビ製のビニールフェンスの建て方”なんかいかにも米国っぽくて面白かったです、とくに穴掘りドリルが面白い!(笑)
The full Home Depot “how-to” collection
https://www.youtube.com/user/homedepot/videos
hd
 
次に、世界企業も覗いてみましょう。
ユニリーバー社では、美容メーカーがオンラインではヘアースタイリングのハウツー・コンテンツがまだまだ足りないと認識し、Google社担当と、オンラインマーケットで関連のワードの検索状況、などをチェックした後にオンラインマーケットへ着手しました。
自社のブロガー(大企業ですので多くのブロガーを抱えてるわけですね)向けに、新たにyoutubeチャンネルを
All Things Hair を開設しました。チャンネルでは女優・モデルなどが同社製品を使用して様々な髪質タイプや様々なヘアースタイリング方法をインタラクションしています。
この結果、同社はyoutubeでNo,1ヘアケアブランドとなり、同チャンネルは5,000万ビューを獲得するに至ったそうです。
ここではUSを紹介します。
https://www.youtube.com/user/allthingshairUS
ath
 
どうでしょう、みなさんも
ユーザーを獲得するためのタイミングその3.”やってみたい/使ってみたいと思う瞬間”
をご理解いただけたと思います。
どんな企業でも自社のオリジナルブランドやサービスはあるものです。
それを、ただ従来どおりに営業重視で販促するのみといった、マーケティング2.0以前の手法では、
もろもろ立ち行かなくなってきた時代になってきましたよね。
 
そこでこの3つ目のタイミングのように、ユーザーのナーチャリング、エンゲージメントなどを商機ととらえられるか否かが今後のマーケティング成果を左右していくような気がします。
この”タイミング”でマーケティングの検討をオススメします!!
今回もお付き合いいただきありがとうございました。
次回も不定期ですが、またお会いしましょう。
それではまた。
 


(参考引用)
Micro-Moments:Your Guide to Winning the Shift to Mobile/Google
*1 Google Data, 2015, North America. Classification as a “how to” video was based on public data, such as headlines, tags, etc., and may not account for every “how to” instructional video available on YouTube.
*2 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+.
*3 Google/Ipsos Brand Building on Mobile Survey, February 2015.

中小企業Web戦略:第35回 効果的なリターゲティング広告運用法-その5-

中小企業Web戦略:第35回 効果的なリターゲティング広告運用法-その5- #soneblo
こんにちは、中曽根です。
年末来となりやや久しぶりとなりました。
前回リターゲティング広告-その4-では、リターゲティング広告のメリットについて具体例から考えてみました。
“そんなに上手く、見込客を顧客転換できるものなの???”
なんて?×3乗くらいの突っ込みがきそうですが、世の中で楽に結果が出せるなんて、全てが二重丸の事象なんてほとんどないですよね。
リターゲティング広告でも当然、その裏というか成果を出すための実施前提が当然にあります。
そこで今回は、リターゲティング広告で中小企業が効率的に成果を獲得するための効果的な運用方法(実施前提)を考えてみたいと思います。
効果的なリターゲティング広告運用法
リターゲティング広告に関しては、いくら中小企業向きで実践可能といっても、よほど手慣れた担当者が在籍していない以外は、事情通のパートナーへまずは相談するのが賢明でしょう。以下に運用ポイントを洗ってみます。
◆計 画
まずは、当ブログでも既出の自社のリード・ナーチャリング(潜在顧客を商談へつながりそうな見込み客に育てる施策)に沿って、自社の育成シナリオ程度は現状で把握して仮説設定をしておかないと話になりません。
リー ドの属性(見込客どんなターゲット像か)を把握して、ペルソナまで大袈裟ではなくともリードの情報ニーズ(どういった情報を必要としているのか?)や攻略 ポイント(前記を前提としてどのように接して、どのよう情報をどのレベルでどの程度の分量で提供していくか、、、、)等々を、自社なりに整理してまとめて おくのが最低限の前提です。
(この辺りが、以外にまとまっていない、担当レベルでの意見相違などがあるケースに遭遇します。やってみて違っていれば直せば いいんです。Test & learnでいいんですよ。)
また、いくらリターゲティング広告が有効メニューといっても無計画に実行しても効果がみられません。(ここの辺りから、やって効果あるなしの分かれ目になってくるでしょうね。)
まずは、見込客と言ってもいきなり顧客転換するといった甘美なことはありませんので、現実に沿ったシナリオ設定が必要です。また、シナリオを有効にするに は、成果指標としてマイルストーン≒”小さなゴール”を設定します。このあたりの”さじ加減=シナリオ設定+計画性と塩梅(あんばい/この表現が妙に日本人にしっくりとくる言葉で気に入ってます。。)”が効果に大きく影響を与えるこ ととなります。
計 画の考えかたとして、たとえばリターゲティング広告の開 始にあたり、まずは自社サイト来訪ユーザーの把握、それから再来訪に向けて次にはどのようなアクションをそうていして、どのようなコンテンツを作っていく かというシナリオです。
リアルでたとえるなら、自社がショップで一度ウィンドウショッピングをしていただいた一見客に再度来店してもらうためにどうする か??と考えると理解し易いかと思います。
ただリアルショップと違い、ネットの場合こちら側の接客トーンが伝わりづらいので、再来訪用のコンテンツを用意するという発想です。
◆WEBマーケティングで一番大切なことは?
まず、中小企業で一番先に着手しなくてはいけないのが、”コンテンツ”です。
当たり前に聞こえてきますし、「そんなのもうやり尽くしてますよ。。」とあきれ顔が目に浮かんできますが、、
だいたいにおいて、このようなケースではコンテンツが薄かったり、足りていなかったり、お気付きになっていらっしゃらないクライアントが多いです。。
「静的なWEBサイト、企業サイト、商品、キャンペーンサイトなので仕様が無い」、
という見方は当然あります。。
ですが、
この戦後最大級のデフレ不況で、そんな悠長なスタンスではまず競合にやられてしまう。。。
というのが現状です。
ブログでは、書ききれませんのでこの程度に留めますが、
キーワードは
“顧客エンゲージメント生成に向けたコンテンツ拡充”
という事です。これでもう十分にお分かりいただけると思います。
「先日はサイト来訪ありがとうございます、皆様に○○のようなコンテンツを用意してお待ちしておりますので、是非クリックしてみてください!!」
現状のコンテンツに加えさらに、
「私たちは、あなた様の次のご期待にもお応えする準備が出来ています。」
という所まで垣間見せる姿勢・コミットメントしていく
というスタンスでよいかと。。
○○に入るのは、楽しんでもらえる”エンターテイメント”、”お得なキャンペーン”、”スペシャルな提案”等々、リアクションを誘導できるコンテンツを準備したいところです。決していきなり即購入/成約などという、安直な計画を立てないのもポイントです。
強いて言うなら、コンテンツのバリエーションを媒介して、ユーザーと上手にコミュニケーションして、コニュニケーションが成立したパイの中から顧客転換が発生するということだと思います。
このような戦略=コミュニケーションを土台とした接客姿勢がなければ、リターゲティングといってもユーザーに何度も似たようなつまらぬ広告を見せつけ辟易さ せるストーキング広告となり、サイト再来訪どころかマイナスPRとなってしまう両刃の剣になりかねません。(現に皆さんも広告ストーキングされた経験ありますよね。。)
まぁこ の辺りを強化するには、facdbook、mixi、twitterなどのソーシャル/SNSやblogを利用して、”ユーザーエンゲージメントを広告 キャンペーンと同時に高めていく”というのが常套で、有効かと思いますので、併せて導入検討する必要が出てくると思います。
すこし前段が長くなってしまったので具体的計画の仕方は次回エントリーとします。
以上、4回にわたってリターゲティング広告についてエントリーしてみました。
今回も、駄文にお付き合いいただきありがとうございました。
次回またお会いしましょう。

中小企業Web戦略:第34回 効果的なリターゲティング広告運用法-その4-

こんにちは、中曽根です。
前回リターゲティング広告-その2-でリターゲティング広告の導入メリットについて、具体例から考えてみました。今回は導入前の計画の立て方についてアップします。
“そんなに上手く、見込客を顧客転換できる??”
特に昨年よりリターゲティング広告(以降リタゲ)が盛んになってますが、ホントに効果あるの?と顧客からも聞かれます。
成果のあるなしに関しては「設計・計画」の仕方によって二分されると思います。
リターゲティング広告が良いと言っても、その裏というか成果を出すための実施前提が当然にあります。
そこで今回は、中小企業がリタゲで効率的に成果を獲得するための効果的な運用方法としての設計・計画=実施前提を考えてみたいと思います。
“効果的なリタゲ運用には設計・計画の仕方が大切!”
リターゲティング広告に関しては、いくら中小企業向きで実践可能といっても、検索連動広告より少し運用が複雑になります。
細かな運用ノウハウ解説は当ブログの主旨に反するので割愛します。
よほど手慣れた担当者がいる以外、事情通のパートナーへまずは相談するのが賢明でしょう。
以下に運用ポイントを洗ってみましょう。
“計画ってどうすればイイ?”
まずは、当ブログでも既出のリードをナーチャリング(潜在顧客を商談へつながりそうな見込み客へと段階的に育成していく施策/2011年始号外)に沿って、マーケティング・シナリオ程度は現状より組み立てて仮説設定をしておかないとお話になりません。
解り易く言い換えると、どのようなターゲットをサイトでどのように「対応=接遇」し、ターゲットがどのような情報ニーズがあるかを想定して段階的にどのような「情報」を段階的に提供していくかという事。情報を段階的に提供することでターゲットをリードへと誘い、最終的にCV/コンバージョンしてもらおうということです。
リー ドの属性(どんなターゲット像か)を把握して、ペルソナまで大袈裟ではなくともリードの情報ニーズ(どういった情報を必要としているのか?)や攻略ポイン ト(前記を前提としてどのように接して、どのよう情報をどのレベルでどの程度の分量で提供していくか、、、、)等々を、自社なりに整理してまとめておくの が最低限の前提です。
この作業はペルソナ設定に似て一人でやるよりも数人のチームで、項目ごとにペーパーを出し合って決めてくやり方が、行き詰まりも無く結果も良くなります。
(この辺りが、以外にまとまっていない、担当レベルでの偏った思い込みがあるケースに遭遇します。ですが、やってみて違っていれば直せばいいんです。Test & learnでいいんです。(^v^))
また、いくらリタゲが有効メニューといっても無計画に実行しても効果がみられません。(ここの辺りから、やって効果あるなしの分かれ目になってくるでしょうね。)
まずは、見込客と言ってもいきなり顧客転換するといった甘美なことはありませんので、現実に沿ったシナリオ設定が必要です。
さらに、シナリオを有効にするには成果指標としてマイルストーン≒”小さな途中ゴール”を設定します。まずはリードの獲得とサイト内回遊度合い、情報提供の各段階、リードからのアクション度合い(問合せ等)、コンバージョンといったゴールまでのマイクロコンバージョンを設定していけば良いのです。
そして、運用途中で成果指標を時系チェックして、折れ線グラフが右上がりになるように調整を加えていきます。
このあたりの”さじ加減=シナリオ設定/計画性と運用の塩梅”が、のちのちの成果に大きく影響を与えることとなります。
“計画の具体的な立て方は?”
計 画の考えかとして、たとえばリターゲティング広告の開始にあたり、まずは自社サイト来訪ユーザーの把握、それから再来訪に向けて次にはどのようなアクショ ンをそうていして、どのようなコンテンツを作っていくかというシナリオです。リアルでたとえるなら、自社がショップで一度ウィンドウショッピングをしてい ただいた一見客に再度来店してもらうためにどうするか??と考えると理解し易いかと思います。
ただリアルショップと違い、ネットの場合こちら側の接客トーンが伝わりづらいので、再来訪してもらうための「情報=コンテンツ」を用意するという発想です。
「先日はサイト来訪ありがとうございます、皆様に○○のようなコンテンツを用意してお待ちしておりますので、是非クリックしてみてください!!」、というスタンスでよいかと。。
また、消費財などと違い制約に競合との比較検討やユーザー間情報共有など経緯を必要とする商材の場合(B2Bも似てます)、上述のとおり「段階的に」リードの情報ニーズを満たしていきましょう。
例えば
「以前は○○をお知らせしましたが、今回はこのように○○なこともあります」
的にリードにとって”耳より情報”、”知って得する情報”などがあれば追加訴求していきたいところです。
○○に入るのは、楽しんでもらえる”エンターテイメント”、”お得なキャンペーン”、”スペシャルな提案”等々、リアクションを誘導できるコンテンツを準備したいところです。決していきなり即購入/成約などという、安直な計画にしないのもポイントの一つです。
強いて言うなら、コンテンツのバリエーションを媒介して、ユーザーと上手にコミュニケーションして、コニュニケーションが成立したパイの中から顧客転換が発生するということだと思います。
基本的なユーザー行動ファネルをフロー化すると、
興味喚起 → 来訪 → 情報提供 → 再来訪 → 追加情報提供 → ユーザーアクション誘導
(左側:パイ大きい、右側:パイがフィルタされリードが絞り込まれる)
このような、シナリオをCVに向けて作成していければ良いと思います。
このような戦略=コミュニケーションを土台とした接客姿勢がなければ、リターゲティングといってもユーザーに何度も似たようなつまらぬ広告を見せつけ辟易させるストーキング広告となり、サイト再来訪どころかマイナスPRとなってしまう両刃の剣になりかねません。(現に皆さんも経験してますよね。。)
昔から、”便利な道具ほど上手に使え”と言われる所以でしょうか。
以上、今回はリターゲティング広告を効果的にするための「設計・計画」の重要性と立て方についてエントリーしてみました。
今回も、駄文にお付き合いいただきありがとうございました。
次回はリターゲティング広告の予算設定や、クリエイティブ製作の仕方についてアップしたいと思います。
それでは次回またお会いしましょう。

中小企業Web戦略:第32回 リターゲティング広告のメリット

中小企業Web戦略:第32回 リターゲティング広告のメリット? #soneblo
こんにちは、中曽根です。
前回はリターゲティング広告は何ぞやという、さわりについてエントリーしました。
おさらいになりますが、リターゲティング広告とは、簡単に言うと、
自社サイトの訪問者あるいは利用者であるにもかかわらず、自社商品やサービスを購入していない見込客に対して、ネットワーク広告でそのユーザー の興味を更に喚起させるクリエイティブを登用して、サイト来訪を促し効率良く顧客へ育成していきましょうよ!ということです。
巷で多聞されている”リード・ナーチャリング”(見込客を顧客化へと段階育成化を図ること)の実践型の広告ともいえますね。
さて今回はリターゲティング広告の導入メリットはどんなところにあるのかを、顧客獲得フローの視点から考えてみたいと思います。
リターゲティング広告のメリットって??
まず、リターゲティング広告と通常のバナー広告の最大の違いについて触れてみましょう。
・通常のバナー広告  = 潜在ターゲット獲得のためのアプローチ
・リターゲティング広告 = 広告主サイト訪問/利用履歴のあるターゲットへのアプローチ
端的に言うと、通常のバナー広告はユーザーを自社サイトへ初めて呼び込むためのアプローチです。まずは不特定多数のユーザーに対して、広告の認 知~情報比較やソーシャルグラフでの評価・レコメンドチェックなどを経緯(順序、経緯パターンは様々)して、アクション=広告がクリックスルーされるか、 たまたまクリエイティブに魅かれたユーザーのクリックからサイト流入するケースもあります。
ただ通常バナーではマス広告どうように広範囲の不特定多数を対象としているため(ディスプレイ広告など)、いわゆるリーチの広さ(ユニークユーザ数やインプレッション数)を重視しているため、ブランドの印象付けや顧客化までの購買行動を伴うには多くの過程を必要とします。
ですから、広告商材の認知やブランディングといった、長い目で見た顧客化への有効なアプローチになります。
最近はこのバナー広告の間接的な成果がやっと評価されるようになってきました。以前エントリーした広告間接効果測定/アトリビューション・マネジメント(連載29回、連載30回)で触れてます。
(通常バナー広告での顧客転換フローの一例)
「リーチの拡大によるブランディング・印象付けに向く手法」
・広告接触

・情報比較
・ソーシャルグラフでのチェック、レビュー

・広告再接触や検索、参考にしたリファラー(サイト)
・アクション=サイト流入

・情報取得、検討

・信頼関係構築
・ブランド印象付け

・顧客転換化

・ソーシャルグラフ共有化
それに対して、リターゲティング広告では既出のとおり、自社サイトの利用/訪問者でありながらも顧客転換していない/顧客化した人たちをターゲ ティングして、その人たちが再度自社商品への興味を抱いてくれるような広告クリエイティブの工夫を凝らし発案~制作して、ターゲットを効率的に自社サイト へ訪問を促し、行動喚起させるというもの。
いわゆる、自社のリード/顧客転換が見込まれるターゲット(広くなくフィルタリングした有望層)に対しサイト再来訪を促して、サイト回遊の増 加=ユーザの情報取得量増加、商品認識~信頼関係を構築していくことで、顧客化へと繋げようと意図するものです。上記の通常バナーに対しても直感で効率的 だと判断できますね。
(リターゲティング広告での顧客転換フローの一例)
「顧客転換が見込まれる、育成・獲得向け手法」
・サイト利用、訪問
(ビーコンによるオーディエンス化~訪問済みユーザーをフィルタリング始めます。)

・オーディエンスの獲得
(ある程度のリスト数獲得が望ましい~時間のかかる場合もあります。)

・ネットワーク広告でのオーディエンス向け広告に接触
(クリエイティブの工夫や、広告表示期間の設定が重要になります。)

・アクション=サイト/特定商品ページへ再来訪
ランディングページ等ではオーディエンスの説得が可能、専用ページの設定が得策!

・ソーシャルメディアでの評価、レビュー確認
・信頼関係構築

・広告や検索・リファラより流入
・顧客転換化

・ソーシャルグラフ共有化
以上、リターゲティング広告のメリットについてエントリーしました。
次回はリターゲティング広告の効果的な運用方法について考えてみたいと思います。
今回も、駄文にお付き合いいただきありがとうございました。
次回またお会いしましょう。

中小企業Web戦略:第31回 リターゲティング広告 

こんにちは、中曽根です。
ひと月振りの更新でご無沙汰してます。
前回の加筆~
今後のネット広告 “オーディエンスターゲティング”
前回は、これからのネット広告と題し、ネット広告の向う先をテクノロジーの側面と、中小企業でも人為的に実行できる広告の間接効果測定をふくめ、総括では今後のネット広告の主流となりそうな、”オーディエンスターゲティング”で括ってみました。
“オーディエンスターゲティング”とは、今までの行動ターゲティング広告の進化型の広告です。
媒 体サイトのオーディエンス(利用者)の訪問履歴や検索履歴、広告反応履歴などを組み合わせたデータから、趣味や嗜好を分析して属性を推定し、その属性ごと にターゲティングできたり、RTB/Real Time Bitting(広告の1表示/imp毎に広告会社のシステムをオークションにかける)を行なって広告を配信するテクノロジーです。
こ れにはSSP/Supply Side Platform(媒体側=ポータルサイト群の広告表示プラットフォーム)とDSP/Demand Side Platform(広告主側の広告入札プラットフォーム)の連携により成り立ちます。
これにより広告主の欲しいオーディエンスターゲット(自社商品を購入すると想定される趣味・嗜好性を持つターゲット)に狙い撃ちできる入札型の広告配信システム。
今までの純広告のようにある広告の枠を何imp/保証で押さえるという発想から、飛躍したネットワーク広告システムです。
しかし、まだまだSSPとなる媒体側が圧倒的に少なく、大手ポータルの様にまだまだ自社単独配信にこだわっているのも現状の様です。オーディエンスターゲット広告の普及にもう少し時間がかかりそうですね。
中小企業Web戦略:第31回 リターゲティング広告-その1- #soneblo
前置きが長くなりましたが、本題に入ります。
さて、今回は”リターゲティング広告”。
今まで通常のディスプレイネットワーク広告に出稿してきたけど、もっと成果を上げたいという広告主には是非トライしていただきたいマーケティング手法です。
まさしく、中小企業の取り組みたいネット・マーケティング課題といえます。
リターゲティング広告って何?
” リターゲティング広告”とは、自社サイトへ既に流入したことのある顧客化見込客(ここでもオーディエンスと称されます)を追跡して、顧客転換するまでの 興味度(AIDMA、AISAS、、、諸々)に応じて、効果的なディスプレイ広告のクリエイティブを表示させサイトへの再来訪を促し、最終的にコンバー ジョンを図るというものです。
初耳の方は、「何が何だか、、???」(私の編集されてない日本語にも依る所が多いと思いますが(汗)
具体的に説明すると、
  A社サイトの利用者であるユーザーBさんは一度は商品チェックや情報取得ニーズがありA社サイトを訪れていたけど、他社サイトでの商品の比較や、レビューサイトなどでの評価 チェックや、ソーシャルグラフでの該当商品の評価チェックなどをおこなう為一旦自社サイトからそのユーザは離脱してます。
 またBさんは、A社サイトを訪問した一定期間内にとある情報ポータル(ネットワーク広告媒体)にて、トップページのレクタングル枠にA社の広告バナーを”偶然”目にしました。
その内容は、A社商品を知っていても未だ購入していない人向けに作られた注意を惹く内容で、Bさんは本能的に広告バナーをクリックしてA社サイトへ再来訪して、自らの情報解決ニーズを満たすことができた。
上記の中で、「Bさんが”偶然”にA社の広告バナーを発見」、「A社商品の未購入者向けの広告内容のバナー表示」というくだりの部分がリターゲティング広告に該当します。
要 するに、
自 社サイトの訪問者あるいは利用者であるにもかかわらず、自社商品やサービスを購入していない見込客に対して、ネットワーク広告でそのユーザー の興味を更に喚起させるクリエイティブを登用して、サイト来訪を促し効率良く顧客化へとナーチャリング(育成化)していきましょうよ!
ということです。
巷で多聞されている”リード・ナーチャリング”(見込客を顧客化へと段階育成化を図ること)の実践型広告となります。
とくに、顧客化まで時間のかかる検討型商品(金融商品、不動産、自動車、趣味嗜好品、、B2B商品/サービス)などには有効なアプローチです。
さて、今回は触り程度となりますが次回は、
リターゲティング広告-その2-
 ・リターゲティング広告のメリット
 ・効果的なリターゲティング広告運用法
などについてエントリーします。
今回も、駄文にお付き合いいただきありがとうございました。
次回またお会いしましょう。

中小企業Web戦略:第26回 年始号外 – 今後の中小企業マーケティング潮流 –

新年おめでとうございます。本年もどうぞよろしくお願いします。
今回は2011年の年初にあたり、号外で今後の中小企業ネット・マーケティング潮流を以下に大別整理しました。
中小企業Web戦略:第26回 年始号外 – 今後のマーケティング潮流 –
1.ソーシャルメディアによるマーケティングの転換
2.企業と顧客の関係は?
3.技術・手法の進歩と区別して、基本を忘れるべからず
1.ソーシャルメディアによるマーケティングの転換
もう、説明する必要もないと思います。
SNS、ソーシャルゲーム、ミニブログで口火を切り、クーポン共同購入・位置情報など新たなテクノロジーと手法が生まれてます。
ここでは、” ユーザ同士のつながり”・”口コミ情報の波及”という現象から見て、企業にとっては従来のマーケティング手法を否が応でも転換しなくてはいけない状況にあります。
今までのマーケティング活動においては、顧客の意見は限られた部分でごく一部のものが採用されてきました。
例えば事前の市場調査や、商品開発段階での意見聴取、CMへの意見聴取、使用実感調査等々、ごく一部での関わりであった顧客との接点が大きく転換したといっていいでしょう。
市場調査から商品開発、告知、販売、購入後とそれぞれのフェーズでの”点の関わり”から、ソーシャルメディアの活用により途切れの無い”線での関わり”へと変わりました。
それではこれからの企業と顧客との関わりとは、どんなものでしょうか?
敢えて言うなら、常に消費者を意識して対等に並列で信頼を崩さないパートナーシップという感じですか。
関係を強化していくためにはよりきめの細かい対応が必要になってくることには違いありません。
それを実践するため、型にハマったパターンも存在しない個々の最適な在り方をトライ&エラーで最適化していく、という考え方が正解ではないでしょうか。
このようにソーシャルメディアの台頭により、企業の顧客との関わり方は従来のマーケティングプロセスを替えることとなり、我々もそこでソリューションを提供していかなければいけません。
2.企業と顧客の関係は?
既に上記で申し上げてしまっていますが、ここで「リードナーチャリング」というキーワードを基に考えてみます。
いわゆる、リード/見込客=Webサイトへの訪問者をいかにナーチャー/育成~顧客化=成果へと繋げていけるかということです。
企 業よりの解釈を敢えてするなら、何らかのキッカケでサイト訪問したユーザを一回の訪問者に終わらせずに且つ、多くの接触=サイトやその他リアルのコンタク トポイントも含めて関係を密接に構築していくことで、まずはリード情報(顧客情報を会員登録などのフォームへ入力してもらうことなど)のファーストコンタ クトに成功することとなります。
その為に中小企業の行うべきポイントを簡潔に整理すると、、
A.サイト誘引の手法見直し
主に広告やメールマーケ・ソーシャルメディア等の告知手段をメディア選択から効果測定を含めて再度見直すこと。
自社製品/サービス告知のみという前近代的なプッシュではなくプロモーションプランもきちんと擁立します。プッシュとプルを効果的に取り混ぜながら、出来ること・レベルからでも始める自社ブランディングを常に怠らずに。。
B.コンタクトポイントの点検
例えば問合せ先一つを例に挙げても、ユーザの問い合わせニーズは多岐に渡るのでその適格な受け皿を問合せ先に設定されていますか?
コールセンター使用など中小企業ではあり得ない場合は、スタッフ部門社員を効果的に顧客対応にも活用できているのか?などニーズ・意見などの提言先があるのかということ。
サイトのフォームが一つで、会員登録から何から何まで兼用というのは既にイケてない状況になっています。また、事前に目論んだユーザ閲覧導線と実際の閲覧動線の差異が生じているようでは、フォームへと誘引する途中で離脱されてしまうのが現状です。。
C.サイトでの接客
ユーザが企業サイトを訪問してリード化さらには顧客転換していくまでには、多くのハードルが存在します。
検索結果から競合サイトとの比較や、他ユーザのレビュー、競合のプロモーションへの参加などさまざまな情報を得る段階の一部に自社サイト訪問が複数回あり、最終的にニーズの合致に伴いリードもしくはコンバージョン化していくこととなります。
要 するに広告・プロモーション等でテーマ/キーワードとしたものから、サイト/ランディングページにおいて最低限以下のポイントが及第点にあるかということ をチェックし最適化します。これはある種お店づくりの様に考えると分かり易く、ユーザの接客方法により成果は変わってしまうということです。
・ユーザのニーズに沿ったテーマ/キーワードが一目でわかる
あるいは掲載されているサイトとなっているか
・そもそもサイトのコンテンツは面白いのか
 (PC、モバイル、スマートフォン毎に検証が必要)
・検索ニーズ/知りたい・調べたいことへの解説・回答があるか
 その場所も探し易い・分かり易いか
・サイトは使い易いか・インターフェイスは大丈夫か
 上記Cとも内容は重なる部分あり
3.技術・手法の進歩と区別して、基本を忘れるべからず
上記1.でソーシャルメディアの変遷などに触れましたが、新しい発想や技術により話題となっているサービスが次々に流入しています。
個人的意見で申し上げると、WEB3.0(そもそも3.0っって何でしょう)、P.コトラー的マーケティング3.0(コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則 )などという考え方はともかくとしても、目先の新サービスに対してどう対処するのかといったトレンドフォローに注力するのはナンセンスでしょう、ということ。
ネットを含めたマーケティングでの基本中の基本は絶対にユーザニーズの把握を起点とする”オーガニック=自然検索”にあるわけです。
テクニックに走るSEO(ブラックは論外)の前にサイトの最適化(各論は省きます以前触れました。第16回、第17回)があるべきであり、そこにはリスティング広告(第18回、第19回)も当然に幇助要因として必要となり、ユーザがプル仕切れない領域にはバナー広告(第25回)を始めとするプッシュで囲うという方法を採択します。
また、今年はいよいよ企業公式SNSにmixiを採用か、米facebook盛隆か、はたまた位置情報共有foursquareが、、、などと新手法が取り上げられてます。
しかし、ここでも中小企業にとって基本を忘れないようにして欲しいと思います。
その基本とは、”ユーザとのコミュニケーションをどのような姿勢でもって真摯に対応し、その体制を実際に計画して組織化して運用していくか”という”本気度”が問われていると思わずにいられません。
アクイジションとリテンションというCRM的活動がさらに重要に
往々にして中小企業のマーケティング活動では、アクイジション(顧客の獲得)における成果=数量、金額にフォーカスされ、その上に効果測定という縛りが入ってくるので数値改善に注力しがちではあります。
しかしここで多くの獲得単価を費やしたにもかかわらず、顧客流出対策が施されていないため競合の施策にも煽られた結果、顧客(育成段階も含めた)が流出してしまい、得るべき成果指標を減少させてしまっているような状況も現実に多く見受けられます。
ここで大切になってくるのが、リテンション(既存顧客に加え顧客育成途中ユーザも含めて、維持または育成していく活動とします。)です。獲得マーケティング活動と同時に維持・育成マーケティング活動も加えて、出来る部分から着手されることを推奨します。
えっ、”ウチは中小企業で人員削減の真只中。全てを担当1人で対応なんてできないよーっ。” なーんて言葉が聞こえてきそうですが、、、
ご安心ください。
その為に我々外部ブレーンがいますからっWw
本年もどうぞよろしくお願いいたします <(_ _)>
あしからず
新年そうそうにお付き合いいただきありがとうございます。
また、次回も御高覧くだされば幸いです。